Satın Alma Davranışlarımızı Neler Etkiliyor?

Davranışsal ekonomi ne demek? Peki, biz tüketicilerin satın alma davranışlarını hangi detaylar etkiliyor? Tüm bu sorulara cevap verecek harika bir deneye göz atmak ister misiniz?

İşletmecilerin ve pazarlamacıların stratejilerine dahil ettikleri bazı davranışsal ekonomi ipuçları daha cazip teklifler sunmalarını ve yüksek satış oranlarına ulaşmalarını sağlıyor.

Yeni web siteniz için bir tedarikçi seçmekle görevlendirildiğinizi hayal edin. Hangisini seçeceksiniz? Aynı tedarikçiyi iki seçenekten biri mi olarak gördüğünüzde mi yoksa on seçenekten biri olarak gördüğünüzde mi seçerdiniz?

İnsanların satın alma davranışlarını inceleyen bir alan olan ‘’Davranışsal Ekonomi’’ bizlere sunulan seçeneklerin sunuldukları bağlamın tercihlerimizi etkileyeceğini söylüyor. Seçim, görüldüğü üzere, tamamen göreceli.

Tanınmış bir davranışsal ekonomist olan Dan Ariely, MIT'deyken, fazladan bir seçeneğin bir denkleme eklenmesinin ya da bir seçeneğin denklemden çıkarılmasının tercihlerimizi ne kadar kolay değiştirebildiğini mükemmel bir şekilde gösteren temel bir çalışmayı tamamladı.

Her ne kadar gerçekleştirileli on yıldan fazla bir süre geçmiş olsa da "The Economist Relativite deneyi" (bilindiği gibi) hala geçerli.

Deneyde, bir reklamda müşterilere medya tüketimi için üç seçenek sunuluyor:

Yalnızca Dijital: 59 dolar
Yalnızca Baskı: 125 dolar
Dijital + Baskı: 125 dolar

Çoğunluğun eğilimi ile uyumluysanız, paket seçeneği tercih edersiniz. Ariely'nin araştırmasında, MIT'deki 100 öğrenciden 84'ü (haliyle sayılarla araları çok iyi olan kişiler) paketi seçti. Kalan 16 kişinin tamamı ise “Yalnızca Dijital'i seçti. Katılımcıların içinden “Yalnızca Baskı'yı seçen olmadı.

Çalışma hayatında kimsenin seçmediği seçenekleri ortadan kaldırmak cezbedicidir. "Açıkçası kimse bu ürünü istemiyor, çalışan kaynaklarından tasarruf etmek için onu ortadan kaldırmalıyız" gibi ifadeleri sıklıkla duyarız. Veya pazarlama departmanındaysanız, seçenekleri sınırlamak belki reklamlarda biraz "boş alan" yaratmak için bir fırsat bile olabilir.

Gerekçe her ne olursa olsun, hiç kimsenin seçmediği bir seçeneğin ortadan kaldırılması mantıksız değil… Sonuç olarak Ariely tam da bunu yaptı ve aynı deneyi iki seçenekle tekrar uyguladı.

Yalnızca Dijital: 59 dolar
Dijital + Baskı: 125 dolar

Bu sefer, 68 kişi “Yalnızca Dijital’’ seçerken (ilk seferde 16 kişiydi) yalnızca 32 kişi paketi seçti (önceden 84 kişi seçmişti). Peki ne değişti? Halbuki kalan iki seçenekte kelimeler ve sayılar öncekiyle tamamen aynı kaldı. O halde neden kimsenin istemediği (ocak dışı) bir seçeneği kaldırmak her şeyin farklı olduğunu hissettiriyor.

Bu çalışma, davranışsal ekonominin ana kavramlarından biri olan göreliliği mükemmel bir şekilde anlatıyor. Görelilik bağlamla ilgili. Temelde, beynimiz tek seferlik öğelere değer veremez. Her seçeneğin değeri, yakınındaki diğer seçeneklere göre belirlenir. Beynimiz genellikle meşgul ve tembel olduğu için, gözden ırak olan seçenek gönülden de ırak olur.

İkinci seçenekle ilgili problem, bir “Yalnızca Baskı” aboneliği seçeneğinin ve belirtilen bir değerin olmamasıdır. Dolayısıyla, beyin tercihini yaparken iki fiyat (125-59 dolar) arasındaki farka odaklanır. İki seçenek arasındaki fark olan 66 dolardan çok daha yüksek bir değere sahip seçenekle birlikte listelendiğinde, “Yalnızca Dijital” seçeneği harika bir alternatif gibi görünüyor.

1. En iyi teklifinizi bilin

"En iyi" demek, mümkün olan her bağlamda en iyi olmak demektir: işiniz için en iyisi, çalışanlarınız için en iyisi, müşteriler ve ilgili taraflar için en iyisi. En iyi teklifi öğrendikten sonra, tüm “meşhur yumurtaları” sepete koyun. İşletme için mümkün olduğunca karlı olduğundan emin olun. Çalışan teşvik planlarını, bu teklif hakkında müzakereye teşvik etmek için hizalayın. Bunun neden en açık ve net seçenek olduğunu kanıtlamak için tüm pazarlama fikirlerinizi hazırlayın.

2. Karşılaştırma noktalarını anlayın

The Economist'e göre; “Yalnızca Baskı”nın değeri, teklifte açıkça gösterilmediğinde değişmiyordu. Ne yazık ki, insanların bu numarayı bileceğini veya hatırlayacağını varsaymak mümkün değil (sadece birkaç saniye önce görmüş olsalar bile). Kişilere “Yalnızca Baskı” seçeneği sunulduğunda, değer önermesi olarak “hangisini kullanmak istersin?” sorusuna ve dolayısıyla iki seçeneğin faydalarına odaklanılır. “Yalnızca Baskı” seçeneği için herhangi bir değerin belirtilmediği teklifte ise, müzakere, iki teklifin sahip olduğu tek karşılaştırma noktası hakkındadır: Maliyet.

En iyi teklifi anlamak (birinci adım), bu karşılaştırma noktalarını tanımlayacaktır. Karşılaştırma noktası olarak maliyetten başka bir şey bulamıyorsanız, açıkça en iyisine sahip olmak için en iyi teklifi yeniden oluşturmayı teklif edin.

3. Yem atın

Artık neyin en iyi olduğunu ve neden en iyi olduğunu bildiğinize göre, bir tuzak teklif oluşturmanız gerekiyor. Buna en iyi teklifin "ekürisi" de denilebilir. Çünkü tek fonksiyonu en iyi teklifin iyi görünmesini sağlamaktır. Eküri teklif daha pahalı olmalıdır ki (davranışsal ekonominin başka bir kavramı olan “çapa etkisi”ni anlamak bu noktada çok önemli), böylece en iyi teklif, kıyaslandığında “GÖRECE” daha ucuz olur.

Artık kuralları bildiğinize göre, ürün reklamlarının da ötesinde sayısız şekilde uygulamaya geçebilirsiniz. Mesela,

Çalışanlara emeklilik planları sunarken
Bütçe tekliflerinde
Bir restoran seçerken kararsız arkadaşınızı dürtmek için
Ve hatta bir web sitesi sağlayıcısı seçerken

Siz nereden başlamayı tercih ediyorsunuz?

Tüketici Trendleri Ne Yönde Değişiyor? Uzun pandemi sürecinden geçtikten sonra tüketici davranışının değişmesi şaşırtıcı değil. Neyse ki değişim çoğu zaman gerekli olan bir şey. Değişen kitleler ve satın alma davranışından, değişen algoritmalara ve en son teknolojilere kadar.

Etiketler Tüketici Davranışları Harcama Satın Alma Davranışsal Ekonomi

Yorumlar