Hızlı moda neden yavaşlamalı?

Moda endüstrisinin çoğu, hızlı tasarımdan satışa ve atılabilirlik kültürüne dayalı. Ancak bu iş modeli çekici ve kârlı olsa da sürdürülebilir değil.

İspanyol giyim üreticisi Zara, moda dünyasında giysi üretim devrimini başlatmasıyla ünlü. Çoğu perakendecinin bir giyim ürününü çizim masasından mağazaya ulaştırması dokuz ayını alırken, Zara bu süreyi nasıl sadece 15 güne indireceğini düşünüyordu. Şirket kıyafetleri o kadar hızlı üretti ki, 2005'te Madonna hayranları, sanatçının birkaç hafta önce giydiği kıyafetlerin benzerleriyle onun konserine gitti. İşte, hızlı moda doğdu.

Hız, devrimin büyük bir parçasıydı, ancak aynı zamanda düşük maliyet ve harcanabilirlik de önemliydi. Moda tutkunları yeni kombinler satın alır almaz - kısmen Zara'nın her hafta yeni bir koleksiyon veya her yıl 20.000 yeni tasarım üretmesinden beslenerek - eskileri de atıyorlardı. Değiştirilmesi bu kadar ucuz olan giysileri neden yıkayasınız? Hızlı moda müşterileri ucuz elbiseleri, gömlekleri ve pantolonları ortalama yedi kez giydikten sonra çöpe atıyor. Sınırlı raf ömrü cazibenin de bir parçası.

Ancak giderek artan sayıda müşteri fikrini değiştiriyor. Tek kullanımlık bir kültürün olumsuz etkilerine dair farkındalık arttıkça, hızlı moda modelinin sürdürülebilirliği hakkında sorgulamaya başlıyorlar. Ve kişisel tarzlarının yanı sıra çevresel değerlerine göre hareket etmeye başlıyorlar.

Dijital teknolojilerle desteklenen bu seçenekler arasında giysi satmak, kiralamak ve onarmak için geliştirilmiş çevrimiçi satış noktaları bulunur. Bu iş modelleri, giyim satın alma şeklimize dair yeni, temel bir olguyu yansıtıyor - ileri dönüşümlü kıyafetleri ve hızlı modaya karşı duran eğilimleri destekliyor.

​​Tekstil Ürünleri Nasıl Kullan-At Hale Getirildi?

Zara'nın dikey ve turbo şarjlı lojistiği entegre ederek mümkün kıldığı onlarca yıllık moda yaklaşımı, giyim endüstrisine nüfuz etti. İsveç merkezli H&M, İngiltere merkezli Boohoo ve İtalya merkezli Benetton dahil olmak üzere diğer giyim üreticileri onun modelini taklit etti ve benzer başarılar elde etti. Çinli hızlı moda şirketi Shein o kadar popüler ki, uygulaması 2021'de ABD'de en çok indirilen alışveriş uygulaması olarak Amazon'u geride bıraktı. Shein, üretim zincirini kontrol etmek için dijital teknolojileri kullanıyor ve müşterilerin ne izlediğini ve beğendiğini görmek için sürekli olarak kullanıcı verilerini araştırıyor ve satış için yinelemeler sunuyor.

Hızlı modanın başarısı, 2000 ile 2014 yılları arasında moda endüstrisinin iki katına çıkmasına yardımcı oldu. 2021'de hızlı moda sektörünün, 2020'ye göre %22'lik bir artışla dünya çapında 31 milyar dolar olması bekleniyor — Research and Markets'a göre bu, COVID-19 ile ilgili kayıpların tamamen iyileşmesinden fazlasını temsil ediyor. 

Gençler bu büyümenin çoğunu sağlıyor. YouTube, Instagram, TikTok ve diğer sosyal medya platformlarının teşvikiyle hem modaya uygun hem de uygun fiyatlı giysiler istiyorlar. Z kuşağının (24 yaş ve altı) %61’i ve Y kuşağının (25-40 yaş arası) %53'ü sosyal medyada markaları takip ediyor ve 2021 anketine göre çok sayıda kişi (sırasıyla %49 ve %38), bir sosyal medya fenomeninin önerisine dayanarak kıyafet satın aldıklarını söylüyor.

Tasarımdan satışa kadar olan süreci hızlı bir şekilde yönetmek, hızlı moda modelini kullanan tüm hazır giyim şirketlerinin başarısı için kritik öneme sahiptir. Bir bakkaldaki bozulabilir ürünlere çok benzer şekilde, “eski” giysiler, yeni ürünlere yer açmak için hızlı bir şekilde taşınır, ürünler büyük ölçüde indirimli fiyatlarla satılır veya atılır. Bu kısa satış döngüsü, yoğun bir şekilde şimdi al zihniyetini besler çünkü ürünler kısa süre içinde ortadan kalkar.

Hızlı Modanın Al, Üret ve Tüket Döngüsü

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, hızlı moda modelinin gezegene ve insanlarına ağır bir zararı var. Tekstil endüstrisi, tüm endüstriyel su kirliliğinin %20'sinden ve karbon emisyonlarının %10'undan sorumludur. İhtiyaç duyulan kaynakların çıkarılması muazzam bir maliyetle gelir. 1 pound pamuk üretimi, ortalama olarak 4.500 litre su kullanır ve Hindistan (büyük bir pamuk ihracatçısı) gibi daha az verimli ülkelerde 10.500 litreye kadar su kullanılır. Büyüyen pamuk üretimi ayrıca küresel olarak kullanılan insektisitlerin %16'sından sorumludur. Bu arada, polyester gibi sentetik malzemeler büyük ölçüde petrol ürünlerinden üretildiğinden, bunların üretilmesi karbon salınımına neden olur ve çevreye zarar verir.

Bir de giysi üretmenin ve bakımını yapmanın maliyeti var. Tek başına tekstil boyama, tüm endüstriyel su kirliliğinin %20'sinden sorumludur ve tarımdan sonra ikinci sıradadır. Modada kullanılan 3.600'den fazla boya zehirlidir; insan, hayvan ve bitki sağlığına zarar verir. Bu arada, okyanuslardaki mikroplastiklerin yaklaşık %35'i, sentetik kıyafetlerini yıkayan insanlardan kaynaklanıyor.

Peki, tüm bu kaynaklar onları oluşturmak için kullanıldıktan ve tüm bu kirleticiler çevreye salındıktan sonra tekstil ürünlerine ne oluyor? Giyim için kullanılan toplam elyaf girdisinin yaklaşık %87'si bir yıl içinde çöpe atılıyor veya yakılıyor.

Diğer bir konu da düşük ücretli fabrika işçileri için kötü çalışma koşullarının rutin olarak insan haklarını ihlal etmesidir. Evening Standard, Kasım 2017'de, Türkiye'deki Zara fabrikası işçilerinin, müşterilere kendilerine ödeme yapılmadığını bildirmek için giysilere gizlice notlar diktiğini bildirdi. 2013 yılında Bangladeş'in Dakka bölgesindeki Rana Plaza hazır giyim fabrikasının çökmesi, 1.134 kişinin ölümüne ve kötü güvenlik uygulamalarına dünya çapında dikkat çekmesine neden oldu. İşçiler, bina yıkılmadan günler önce duvarlarda ortaya çıkan büyük çatlaklardan şikâyet ettiklerinde, vardiyalarını bildirmedikleri takdirde bir aylık maaşlarını kaybetmekle tehdit edildiler.

Rana Plaza'daki felaketten sonra dünyanın dikkati, tekstil endüstrisinde çalışan çalışanlar için daha iyi güvenlik standartlarına ve geçimi sağlayacak maaşa duyulan ihtiyaca odaklandı. Ancak Sheffield Üniversitesi tarafından yapılan bir araştırmaya göre, "Giyim şirketleri küresel tedarik zincirlerinde geçimi sağlayacak maaş ödeme konusunda iddialı taahhütlerde bulunurken, bu taahhütleri uygulamak için anlamlı eylemler söz konusu olduğunda yetersiz kalıyorlar."

Modayı Yavaşlatacak Üç Model

Dünya, sürdürülemez uygulamaların sonuçlarına uyandıkça, eski iş modellerindeki yeni varyasyonlar, tekstil ürünlerini hızlı moda modelinden daha uzun süre ekonomide tutarak ve çöpe atılmalarını engelleyerek daha fazla gelir getiriyor. Yeniden satış, kiralama ve onarım, maddi ürünlerin kullanımını tipik olanın ötesine taşımayı amaçlayan döngüsel ekonominin bir parçasıdır. 

Elbette, ürünleri yeniden satma, kiralama ve onarım uygulamaları yüzyıllardır var olmuştur. Ancak dijital teknolojinin akıllı uygulamaları, müşteri etkileşimi stratejileri ve platform modelleri sayesinde üçü de şimdi çok revaçta.

Yeniden Satma Modeli

İnsanlar uzun zamandır bit pazarları, konsinye mağazaları veya Goodwill veya Salvation Army ikinci el mağazaları gibi kâr amacı gütmeyen satış noktaları aracılığıyla kullanılmış giysiler sattılar. Bu giysiler yıpratılmadan önceden giyilmiş olabilir, ancak yepyeni ürünlerden çok daha uygun fiyatlarla sunulurlar.

Yeniden giysi satmak için çevrimiçi seçenekler pazarın kontrolünü ele geçirdi: Sektör tarafından desteklenen bir rapor, yeniden satış sektörünün 2019'da geleneksel perakendeden 25 kat daha hızlı büyüdüğünü ortaya koydu. Bu hızla, ikinci el pazarı 2030 yılına kadar hızlı moda endüstrisini gölgede bırakabilir. Bu hızlı modaya daha yavaş yaklaşım kesinlikle sadece bir heves değil. 

Kullanıcıların yeni ve kullanılmış giysiler alıp satmasına olanak tanıyan çevrimiçi bir sosyal ticaret pazarı olan Poshmark, şimdi 50 milyon kullanıcıya sahip. 2021'in başlarında Nasdaq'ta halka açıldı ve ilk değerleme 3 milyar dolardan fazlaydı. Satış ve satın alma için bir başka eşler arası sosyal pazarlama uygulaması olan Depop kullanıcılarının %90'ı 26 yaşın altında olan daha genç bir nüfusu hedefliyor. 2021 ortalarında Etsy tarafından 1,6 milyar dolara satın alındı. (Etsy, hızlı modaya alternatif arayan bir zanaatkar topluluğu olarak başladı.)

Çevrimiçi konsinye mağazası ThredUp farklı bir yaklaşım benimsiyor. San Francisco merkezli şirket, satışları kolaylaştırmak yerine kıyafetlerin sahibi oluyor ve tüm işlemleri yönetiyor. Kullanılmış kıyafetleriyle doldurulacak torbalar ve gönderileri bir işleme merkezine götürmek için bir nakliye etiketi içeren Temizleme Kitlerini yeniden satmakla ilgilenen kişilere gönderir. Ürünler kalite açısından incelenir ve ardından fotoğrafları çekilir ve çevrimiçi mağazaya konur. Bir ürün satıldığında, orijinal sahibi bir ödeme veya ThredUp mağaza kredisi almayı seçebilir.

Müşteriler, ThredUp'ın yüksek kaliteli fotoğrafçılığı ve tasarımı geleneksel perakendecilerinkilere benzeyen çekici çevrimiçi portalına çekilir. Her gün yayınlanan 15.000 yeni öğe ile büyük bir hacme sahiptir. Daha azın daha çok olduğuna gerçekten inanan ve evlerinden eşyalarını çıkarmakta çekinen bir tüketici kuşağıni etkileyen The Life-Changing Magic of Tidying Up'ın yazarı Marie Kondo gibi fenomenlerin körüklediği decluttering hareketinden yararlandı. Hizmet Olarak Yeniden Satış adlı yeni bir teklif, ThredUp'ın fiziksel mağazalarında ThredUp Temizleme Kitlerini dağıtan Walmart, Gap ve Macy's gibi büyük perakendecilerle ortaklık kurarak bu trendden yararlanmasına olanak sağlamıştır.

Kiralama Modeli

Nesiller boyu baloların müdavimi olan insanlar, büyük geceleri için smokinler kiraladılar ve bir dizi bağımsız mağaza, uzun zamandır gelinlik kiralama teklifinde bulunuyor. Tüm bunlar, 2009 yılında kurulan bir e-ticaret şirketi olan Rent the Runway ile bir sonraki aşamaya taşındı. Aylık bir çevrimiçi abonelik hizmeti aracılığıyla giyim ve aksesuarları (ayda 8 ila 16 ürün) kiralıyor ve aktris-girişimci Gwyneth Paltrow, yönetim kurulu üyeleri arasında yer alıyor.

Rent the Runway, "sizden daha az şey almanızı istiyoruz" diye açıkça beyan ederek müşterilere "bulutta bir dolap" sunuyor. Böylelikle yaklaşık 9 milyon abone, 15.000'den fazla stil koleksiyonuna erişebiliyor. Hizmet yıllık %150'den fazla büyüdü ve şirketin yakında halka arzını başlatacağı yönünde spekülasyonlar var. 

Rent the Runway'in başarısı, gerçek mekânda faaliyet gösteren perakendecileri modeli denemeye sevk etti. Urban Outfitters, 2019'da Anthropologie ve Free People'ı içeren marka ailesinden ürünler sunan Nuuly Rent adlı ayda 88 dolarlık bir kiralama hizmeti başlattı. Bugün, müşterilerin birbirlerine satış yapmaları için Nuuly Thrift adlı bir yeniden satış pazarı da sunuyor.

Onarım Modeli

Onarım modeli, sahibine iade edilmeden veya başkalarına yeniden satılmadan önce onları onarmak için kıyafetleri geri alma modeline dayanıyor.

Patagonia en ilerici onarım modellerinden birine sahiptir. Ünlü 2011 “Bu Ceketi Satın Alma” reklam kampanyasında gösterildiği gibi, uzun süredir aşırı tüketimle ve çoğu işletmenin sahip olduğu büyüme zihniyetiyle mücadele ediyor. 2015 yılında, Patagonia'nın o zamanki CEO'su Rose Marcario, ürünün uzun ömürlü olması için “Onarım Radikal Bir Eylemdir” başlıklı bir manifesto yazdı. “Gezegen için yapabileceğimiz en iyi şey, eşyalarımızı daha uzun süre kullanımda tutmaktır” diye önerdi.

Patagonia, tüm ürünleri için ücretsiz onarım kılavuzları yayınlar ve dünya çapındaki 72 onarım merkezine ek olarak, 135'in üzerinde lokasyonda herhangi bir giyim markasının ürünlerini onaran mobil onarım istasyonları sunar. 2013'ten bu yana, müşterilere kullanılmış Patagonia kıyafetlerini mağaza kredisi ile takas etme ve ardından kullanılmış kıyafetleri onarma ve yeniden satma fırsatı sunan Worn Wear adlı bir program sunuyor. Açıldıktan sonraki altı ay içinde bu program 1 milyon dolarlık satış elde etmişti.

Şirketin hedefleri, ürünleri daha uzun süre dolaşımda tutmanın ötesine geçiyor. Tasarımcıları programı, giysilerin kusurlarını öğrenmek ve düzeltmek için kullanıyor, böylece ürünler gelecekte daha az onarım gerektiriyor. Patagonia, hızlı modanın tam anlamıyla antitezi olan, ömür boyu süren ürünler üretmeyi amaçlıyor.

Bu onarım eğilimi, müşteri pazarı çevreyi önemseme eğiliminde olan dış giyim endüstrisinde yaygın. North Face, 2018'de The North Face Renewed adlı kendi onarım ürünleri serisini piyasaya sürerken, REI Good & Use adlı benzer bir program oluşturdu. 2009'da başlatılan Eileen Fisher'ın Yenileme programı gibi çok sayıda üst düzey marka da onarım hizmetleri sunuyor.

Yavaş- Ama Kolay Değil

Çok sayıda genç alıcı, yeni kıyafetlerin çevresel ve toplumsal maliyetlerine uyanıyor ve tarzlarını değerleriyle eşleştirmeye çalışıyor olabilir, ancak bu pazar trendinden yararlanmak korkaklara göre değil. Yavaş modayı uygulamak maliyetli ve marjları azdır. Kullanılmış giysilerin toplanması, onarılması, temizlenmesi ve ardından yeniden dağıtılması gerekir. Bu iş modelini takip eden birçok şirketin, Patagonia'nın yaptığı gibi marjların güçlü olduğu üst uçlara veya ThredUp gibi hacimlerin büyük olduğu düşük kaliteli yeniden satış şirketlerine hitap etmesi hiç de şaşırtıcı değil.

Ortam, sürdürülebilirlik odaklı bu vizyonlardan yararlanamayan şirketlerle dolu. Vancouver merkezli lüks giyim kiralama şirketi Armarium, sadece modelin nakliye ve kuru temizleme işlemlerinin son derece pahalı olduğunu değil, aynı zamanda çok az kişinin üst düzey çağdaş modayı kiralamak için 300 ila 500 dolar ödemeye istekli olduğunu belirtti. Şirket, ana akım moda perakendecisi Tommy Hilfiger'ın da dahil olduğu yatırımcılardan aldığı 5 milyon dolarlık sermaye yatırımına rağmen varlığını sadece dört yıl sürdürebildi.

​​Bu modellerin çevresel etkisi de yüksek olabilir. Yakın zamanda yapılan bir araştırma, kiralama modelinde kıyafetlerin sürekli temizlenmesi ve teslim edilmesinden kaynaklanan sera gazı emisyonlarının, tüketicilerin ürünleri kaç kez kullandığına bağlı olarak hızlı moda kadar yüksek olabileceğini gösteriyor.

Bu engellere rağmen, birçok şirket sadece tekstil ürünlerinin çevresel etkilerini nasıl azaltacağını değil, bunu yaparak nasıl para kazanacağını da buldu. Bu, perakendecilerin ekonomik hesaplamada çevresel maliyetleri ve sosyal etkileri dikkate almalarını ve hızlı moda iş modelini yeniden düşünmelerini gerektiriyor.

Hızlı Moda Sürdürülebilir Hale Getirilebilir mi? Hayır.

Zara, hızlı modanın dezavantajlarını fark etmiş gibi görünüyor ve sürdürülebilirlik trenini yakalamaya çalışıyor: 2019'da 2025 yılına kadar kumaşlarının %100'ünün organik, sürdürülebilir veya geri dönüştürülmüş olacağını duyurdu.

Bu çaba, takdire şayan olsa da sorunu çözmez. Zara'nın tekstil ürünleri “sürdürülebilir” kaynaklardan üretilse bile, şirket en yeni trendleri arayan doyumsuz bir pazara hitap ediyor. Sorun arz kaynakları da değil. Gezegeni boğan malzemelerin sürekli çıkarılması, üretimi ve bertarafında yaratılan atık.

Dünya ısındıkça, hızlı modaya olan hevesin de soğuyacağı kesin. Pew Araştırma Merkezi tarafından yapılan son araştırmalar, Y kuşağının ve Z kuşağının iklim değişikliği ile ilgili eylemlere eski nesillere göre daha fazla dahil olduğunu gösteriyor. Gucci de dahil olmak üzere bazı yüksek moda tasarımcıları, stillerin modasının geçmesinin daha uzun sürmesi için açıkça "sezondan bağımsız" giysiler sunuyor.

Zara gibi hızlı moda şirketleri çevresel ayak izleriyle mücadele etme konusunda ciddiyse, tedarik zincirleri boyunca ve bir giysinin ömrünün sonunda ortaya çıkan atıkları azaltmanın bir yolunu bulmaları gerekir. Artan sayıdaki sosyal ve çevreye duyarlı tüketicileri çekmeye devam etmeyi istiyorlarsa, DNA'larına tamamen yabancı bir olguyla mücadele etmeleri gerekecek: hıza dayalı bir iş modelini yavaşlatmak. Bunu yapana kadar, büyüyen bir segment olan moda yaratıcılığını ifade etmenin daha temiz ve daha sürdürülebilir yollarına yönelerek çevreye duyarlı alışveriş yapan bu kitleyi kaybedecekler.

Stilinizden Ödün Vermeden Kıyafetten Nasıl Tasarruf Edebilirsiniz? Stilinizden ödün vermeden kıyafet harcamalarınızdan nasıl tasarruf edebileceğinizi biliyor musunuz? O zaman doğru yerdesiniz!